Le Commerce de Détail, Version 2020

Le commerce électronique et le marketing d’affiliation sont de plus en plus communs. Nous avons demandé à des propriétaires de salon de partout au pays comment ils changent leur façon de faire des affaires et obtenu des conseils pour améliorer les ventes au détail.

À l’ère des médias sociaux et des achats en ligne, les salons peuvent se faire connaître comme jamais auparavant. En plus d’être un guichet unique de coupe, coloration et coiffure, de plus en plus de salons proposent une vaste gamme de soins capillaires et de produits coiffants, des outils, des accessoires et plus encore. La fermeture des salons, au plus fort de la pandémie de COVID-19, a souligné à ces derniers l’importance d’une forte présence en ligne, afin de générer des revenus supplémentaires par commerce électronique, et de permettre aux clients de magasiner dans le confort de leur maison.

« La COVID-19 nous a fait apprécier advantage le commerce de détail parce que, au lieu d’être la cerise sur le gâteau d’un service, la vente au détail est littéralement devenue la raison même pour laquelle nous avons survécu en tant qu’entreprise », explique Sam Dassouki, propriétaire du Hair Booth Haus Salon à Calgary. « C’était notre seule source de revenus. »

Rester concurrentiel

Il existe déjà une forte concurrence dans le commerce électronique, mais cela ne devrait pas décourager les salons de lancer leur propre espace. Cette concurrence devrait vous inciter à promouvoir les produits de détail offerts par votre salon à chaque client ainsi qu’à tous vos abonnés sur les médias sociaux.

« Honnêtement, j’ai l’impression que ça améliore la façon dont nous faisons des ventes au détail en personne. Bien des stylistes se plaignent des gens qui magasinent sur Sephora ou Amazon, mais j’ai toujours senti que ces options existent parce que la plupart des stylistes ne font pas bien leur travail. » — Kara Firman, propriétaire du Guide Hair Salon, Saskatoon

« Nous avons travaillé encore plus fort en raison de la COVID-19. Nous savons que les gens veulent utiliser les soins adéquats pour leurs cheveux. La pandémie a également eu un impact sur nos ventes au détail parce qu’il s’agit d’une industrie où on tisse des liens et on établit des relations. Les clients se fient à vous pour les éduquer sur les produits, et il a été difficile de ne pas pouvoir leur parler. Les médias sociaux nous ont permis de continuer à faire connaître nos produits et d’intéresser nos abonnés. » — Stephanie Crane, propriétaire de Mane Attraction Hair Studio, Brampton, ON

« Nous nous sommes toujours concentrés sur la vente au détail en raison de sa valeur comme revenu. Aussi, nos clients, qui font confiance à nos recommandations et obtiennent des résultats meilleurs et plus durables selon les produits qu’ils achètent, sont plus satisfaits. Plus que jamais, nous devons nous concentrer sur les ventes au détail. Nous ne pouvons pas fonctionner comme avant la COVID-19 en raison des restrictions [de sécurité], donc il faut compenser. » — Sam Dassouki, propriétaire de Hair Booth Haus Salon, Calgary

Connaissance des produits

Pour certains salons, la vente au détail est une lutte constante, mais pas pour les raisons qu’on pense. Certains croient que les stylistes ne vendent tout simplement pas autant qu’ils le devraient, mais il faut leur donner les connaissances dont ils ont besoin sur les produits pour se sentir confiants lorsqu’ils les recommandent aux clients.

La fermeture des salons liée à la COVID-19 a également donné aux stylistes plus d’occasions de bénéficier du marketing d’affiliation avec des marques de premier plan. Le marketing d’affiliation est basé sur la performance ; les stylistes font la promotion des produits d’une entreprise et peuvent gagner une commission selon le nombre de produits vendus.

Des marques comme Kérastase et Olaplex ont lancé des programmes d’affiliation pendant la pandémie. Grâce à ces programmes, les stylistes ont pu gagner une commission sur les ventes à l’aide d’un code de coupon ou d’un lien personnalisé, donc il est important d’avoir une forte clientèle fidèle sur les médias sociaux !

Pour sa part, Angela Lucia, propriétaire de Blunt Coiffure à Montréal, voulait une solution pour gagner des revenus supplémentaires pendant le confinement.

Elle songeait à lancer une plateforme de commerce électronique, mais c’était le mauvais moment, donc elle a choisi de participer à un programme d’affiliation avec Kérastase. « L’entreprise nous a demandé de participer au programme d’affiliation, ce qui nous convient parce que nous avons beaucoup d’abonnés sur les médias sociaux, révèle-t-elle. Je reçois un code promotionnel et je gagne une commission lorsqu’on l’utilise. Étant donné le coût de la mise en place d’une plateforme de commerce électronique, le programme d’affiliation nous a aidés à gagner plus d’argent. »

Selon Angela, un programme d’affiliation est un excellent moyen pour les salons d’utiliser leurs réseaux sociaux pour gagner des revenus supplémentaires. « Ça soulage la pression, confie-t-elle. Il faut du temps pour créer une plateforme de commerce électronique. Le marketing d’affiliation vous fournit le pourcentage que vous gagneriez de toute façon. »

« Lorsque nous écoutons nos clients, ils nous disent quelles sont leurs difficultés et, dans nos têtes, nous choisissons déjà les produits que nous allons utiliser. Le problème, c’est que nous ne le disons pas à haute voix. S’éduquer sur
le produit afin d’être confiant lorsqu’on en parle fait toute la différence. Plus vous en savez, plus vous devenez confiant et plus vos clients vous font confiance. » — Kara Firman, Guide Hair Salon, Saskatoon

« Lorsque vous vendez, il est important de rester fidèle à vous-même. Je jure par les produits que nous vendons. Il est facile pour moi de les recommander. Ce n’est même pas pour la vente, mais pour aider le client à obtenir le look désiré. Vous devenez plus confiant lorsque vous faites une recommandation. Rappelez-vous, c’est vous le spécialiste et ils vous croiront si vous êtes toujours honnête avec eux. Mes clients savent que je recommande toujours ce qui leur convient le mieux. » — Rachel D’astous, propriétaire de DastousDio Salon|Spa, Dieppe, N.-B.

« Même si la vente au détail constitue une énorme partie des revenus, les propriétaires de salon ne savent souvent pas par où commencer pour former et motiver leurs équipes. Il y a tellement de contenu en ligne qu’il est facile de s’y perdre. Je recommande toujours de joindre vos fournisseurs et vos représentants de produits pour obtenir des conseils. » — Mandy Rogers, propriétaire de Hunt & Gather, Victoria, C.-B.

« C’est probablement parce que les salons ne sont pas à l’affût de la demande du marché. Cela peut prendre beaucoup de temps, mais il faut aussi consacrer du temps à la formation de vos employés, sinon ils ne seront pas en mesure de vendre les nouveaux produits ! » — Gillian Rivers, propriétaire de PH8 Studio, Yellowknife, T.N.-O.

Créer des liens

Nous savons que la relation entre un styliste et un client peut être spéciale, mais de nombreux stylistes n’utilisent pas ce lien à leur avantage en faisant à leurs clients des recommandations de produits personnalisées.

« Vos clients vous font confiance. Ils vont voir que vous leur donnez honnêtement des produits qui sont bons pour eux. Ils verront que vous le faites pour eux. » — Angela Lucia, Blunt Coiffure, Montréal

« Le partage des connaissances fait partie du service et peut être une énorme occasion manquée si nous ne le faisons pas pour tous les clients. Mettez l’accent sur le partage des connaissances, pas sur les ventes ; elles viendront. » — Kara Firman, propriétaire de Guide Hair Salon, Saskatoon

« Ce ne sont pas les ventes qui comptent, mais de conseiller votre clientèle. Expliquez pourquoi vous choisissez une pâte ou un shampoing particulier. Il faut offrir une expérience totale et le meilleur service. » — Marie-Ève Medza, propriétaire du Salon Medz, Montréal

« Nous sommes les spécialistes, ceux qui sont censés faire des recommandations aux clientes. Qu’elles veuillent une chevelure blonde saine ou laisser pousser leurs cheveux, on leur dit ce que nous ferions ou utiliserions à leur place. Il faut recommander des produits qui correspondent au type de cheveux et dire à la cliente quoi faire avant le prochain rendez-vous. » — Rachel D’astous, propriétaire de DastousDio Salon|Spa, Dieppe, N.-B.

« Il faut offrir un bon service, de la réception à l’offre d’un produit de bonne qualité et à la fierté pour son travail. Et la vente au détail est nécessaire pour soutenir une bonne coupe ou une bonne coloration. » — Frank Cini, propriétaire de Taz Hair Co., Toronto

CONSEIL D’EXPERT : RACHEL D’ASTOUS RECOMMANDE DE MOTIVER VOTRE ÉQUIPE EN ORGANISANT DES CONCOURS AMICAUX OÙ LES MEILLEURS VENDEURS GAGNENT UNE CARTE-CADEAU OU UN PRODUIT DE LEUR CHOIX.

La bonne approche

L’une des règles de base du commerce de détail est de ne pas « survendre ». Le commerce de détail doit être une conversation plutôt qu’un argumentaire de vente, ce qui est plus confortable pour votre client et vous.

« Nous ne vendons pas les produits de détail, nous les recommandons. Les stylistes peuvent avoir l’impression d’insister, surtout s’ils connaissent mal les clients et les produits. Vous ne vendez pas au client un produit dont il n’a pas besoin ; vous comblez tout simplement une lacune dans sa routine. » — Angela Lucia, propriétaire de Blunt Coiffure, Montréal

« Si [les stylistes] pensent qu’ils sont vendeurs, ils ont la mauvaise mentalité. Il s’agit d’aider les clients et de ne pas recommander un produit dont ils n’ont pas besoin, seulement un produit dont ils ont besoin. » — Frank Cini, propriétaire de Taz Hair Co., Toronto

Le commerce électronique pendant la pandémie (et au-delà)

Depuis la fermeture des salons à cause de la COVID-19, certains salons ont consacré leur temps (et leur argent) à la création d’une plateforme de commerce électronique. Mandy Rogers, propriétaire de Hunt & Gather à Victoria, en Colombie-Britannique, admet qu’elle n’avait ni le temps ni le budget pour créer un site Web de commerce électronique lorsqu’elle a ouvert son salon il y a quatre ans. « J’avais l’intention d’ajouter un magasin en ligne à notre site, mais j’avais toujours pensé que ce serait un travail énorme, confie-t-elle. Mais lorsque le confinement nous a obligés à fermer boutique, il est devenu nécessaire de m’y lancer afin de sauver l’entreprise. »

De Squarespace à Shopify, il existe de nombreuses options de commerce électronique conviviales. Il n’a fallu que quelques jours à Mandy pour créer le magasin et offrir tous ses produits de détail en ligne, qu’elle a intégrés à sa page Instagram.

Marie-Ève Medza, Salon Mëdz de Montréal, raconte que son salon a décidé de lancer une plateforme de commerce électronique une fois la pandémie commencée. « Nous y réfléchissions, mais ça demande beaucoup de travail et de temps, avoue-t-elle. Au début de la pandémie, nous avons finalement eu le temps de le faire, et ç’a été une très bonne décision pour nous. Ç’a été très avantageux et les ventes ont été excellentes. »

« Nous avons connu une énorme augmentation des ventes en ligne, et je pense que chaque salon devrait se demander comment il peut profiter des ventes en ligne et des plateformes de commerce électronique », ajoute-t-elle.

Frank Cini, propriétaire de Taz Hair Co., à Toronto, admet qu’il a été avantageux de déjà avoir une boutique en ligne pendant la pandémie, mais la survie de son entreprise n’en dépendait pas. « Le commerce électronique n’enrichit pas, mais nous avons réalisé que le commerce de détail fidélise, révèle-t-il. Bien des salons, dont le nôtre, ont perdu beaucoup de connexions en raison de la COVID-19 et c’était une façon de rester un peu plus en contact avec les clients qui cherchaient des sprays retouche-racines [et d’autres produits]. »

Le lancement d’une boutique en ligne a permis à certains salons, comme PH8 Studio à Yellowknife, d’étendre leur portée pendant la pandémie. « Nous avons dû faire preuve de créativité — et vite », explique la propriétaire Gillian Rivers. « Nous avons créé un magasin de détail par l’entremise de Shopify, et nous y offrons maintenant plus de 1 000 produits. Les ventes ont été excellentes et nous avons gagné de nouveaux clients. »

« Le commerce de détail et le commerce électronique changent la façon de faire des affaires, poursuit-elle. On est responsable devant les clients, qui peuvent comparer les prix. Nos compétences de service à la clientèle doivent rester fortes. » Même si les salons ont rouvert, on craint une deuxième vague de COVID-19. Cependant, certains propriétaires de salon constatent que les avantages du commerce électronique dureront après la pandémie.

« C’est une occasion importante, grâce au commerce électronique, de maintenir et d’accroître les revenus, que les salons perdraient si les produits professionnels étaient disponibles en ligne ou uniquement chez les grands détaillants, affirme Mandy. La pandémie a changé le comportement des clients. On ne peut nier la commodité et la sécurité du commerce électronique. Nous avons remodelé notre stratégie de détail et tâchons de répondre à la demande croissante de commerce électronique. »

« Je crois toujours qu’il est important d’avoir une vitrine attrayante et un espace physique pour que les clients puissent acheter des produits, ajoute- t-elle. Mais il ne fait aucun doute que, en raison de la pandémie, une plus grande partie des ventes se font en ligne. Pour survivre à long terme, nous devons faire évoluer notre façon de faire des affaires et communiquer avec notre clientèle. »